忙活了大半年_魏建军的流量“变现”了吗？

　　2024年头几个月，各大车企创始人、高管纷纷扎堆进入短视频和直播这条赛道。如今，到了2024年仅剩两个月的时候，依然坚持活跃在“小视频”里的传统车企大佬，只有长城汽车董事长魏建军了。

　　3月26日，魏建军发布了第一条微博；3月28日，也就是小米SU7上市当晚，他去到发布会现场为雷军助阵；4月16日，他又迎来首场直播，亲测长城NOA。

　　再到后来，长城汽车股东大会、重庆NOA、蓝山上市、央视专访、新浪财经专访等等，魏建军的直播状态从原来的拘谨，变得愈发从容松弛，聊长城汽车、聊中国汽车，聊越野技术，聊摩托车，甚至还谈到了中国足球。

　　车企创始人、高管纷纷争当网红，一方面是感受到了雷军、余承东、周鸿祎等科技巨头入场所带来的营销变革，另一方面也是车市愈发内卷下自身不得不面对的营销压力。

　　但既然是营销行为，那么不管是直播也好，做短视频也罢，归根结底，流量的最终目的是为了变现，而不仅仅是赚取热度。不能变现的流量，没有任何商业价值。

　　那么，魏建军的流量变现了吗？

图源：魏建军个人微博

　　霜降过后（10月25日），保定的气温微弱回暖，长城汽车发布了三季度财报。整体看前三季度，其营收、净利润双增长，出海，新能源两大板块同比增长。然而，视线聚焦到第三季度，则呈现“增收不增利”：营收同比增长，但净利润同比下滑。

图源：截自长城汽车三季报

　　此外，今年第三季度，长城销量为29.4万辆，同比下滑了14.7%。其中，海外销售12.3万辆，同比增长39.9%，占比为41.7%；而国内销售17.1万辆，同比下跌33.3%。

　　三季报公布次日，长城汽车的A股(601633.SH)下跌1.98%，港股(2333.HK)跌幅更是达到了5.84%，K线并没有像气温走势一样回升。

　　台前幕后，魏建军和他的长城不可谓不努力，但是为什么出现了净利润和销量双下滑？

图源：魏建军个人微博

　　出口快速增长，主要市场麻烦大

　　“成为全球企业”是多数国内车企的目标，而海外销量多少，成为走向世界的标志。

　　前面提到“长城第三季度的营收增加”，这一定程度上是受益于出口量的增加。通常情况下，国产车出口到海外的价格会高于其在国内售价。以坦克300为例，马来西亚上市售价为25万林吉特，约合人民币40.26万元，比国内高出20万元。

　　更高的单车售价，以及超40%的出口量占比，成为长城汽车营业收入增长的主要动力。即便是国内销量减少，出口提振整体收入的效果，依旧明显。

　　说完营收为什么增加，接着来看“净利润为什么下降”。

　　净利润下降的背后，是长城主要出口市场——俄罗斯市场的三大风险。

　　据芝能汽车统计，在今年8月出口分布中，俄罗斯市场的销量占比已超过了50%。

图源：芝能汽车

　　其一，据摩根大通披露的报告，长城第三季度净利润下滑，主要是由于在一定程度上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值及第三季增值税退税延迟所致。

　　其二，自10月1日起，俄罗斯对乘用车、卡车和商用车的新车进口报废税提高了70%-85%。进口报废税的存在，甚至是提高，一定程度上限制了进口车的销量。

　　其三，地缘政治等多重因素，进一步增加了俄罗斯市场的不确定性。

　　净利润下滑不是偶然事件，随着出口占比不断提升，长城需要做好出口风险的应对。

　　除了外汇影响，长城在海外市场还有其他隐忧。在自主车企中，长城的出口量不是最高的，出口增速也不是最快的。据中汽协数据，今年1-9月，整车出口前十企业中，从出口量上看，奇瑞出口82.9万辆，是长城汽车的2.5倍；从增速上看，比亚迪出口30.2万辆，仅比长城少了2.2万辆，但同比增速达到了96.3%。

　　另外，海外市场快速扩张的同时，长城的国内市场却正在失守。反观竞争对手奇瑞、吉利等，扩大出海的同时，保持了国内销量的增长。

　　官方最新数据显示，今年1-10月，长城国内销售60.2万辆，同比下滑19.5%，出口36.9万辆，同比增长49.2%。

　　反观奇瑞，国内销售108.4万辆，同比增长56.3%，出口94.1万辆，同比增长23.8%。吉利也是双线并进，国内销售137.0万辆，同比增长25.6%，出口34.7万辆，同比增长61.9%。

　　长城作为中国最早一批出海的企业，自1998年出口以来，不管是出口的国家和海外销量都位居前列。先发优势为其积累了经验，但出口量和增速并非最优的竞争力，鸡蛋要分开放在不同的篮子里。

图源：来自网络

　　 新能源转型缓慢，低于自主平均分

　　国内市场失守的主要原因之一，就是长城的新能源转型相比其他自主车企已处于落后的位置。长城曾计划2025年将新能源车占比提升到80%，虽然目前取得了阶段性成绩，但是相较大盘有不小差距。

　　据官方产销快报，今年1-9月，长城新能源车累销21.1万辆，同比增长24.2%，占总销量的24.8%。

　　但值得注意的是，其自身的新能源渗透率以及增速都不及整体市场，因此在新能源市场的市占率不断下滑。

　　根据乘联会发布的数据，从月度新能源车渗透率来看，已经连续两个月新能源车渗透率超过50%。从今年1-9月来看，乘用车市场的新能源车渗透率达到45.8%，远高于长城汽车的24.8%。

　　今年1-9月，长城汽车新能源零售销量排名第十，相较去年同期下降了2个名次，市场份额为2.7%，相较去年同期下降了0.2个百分点。

　　洪流中进步，逆水行舟，相对速度才是评定前进与否的标准。

　　长城一边标榜“不需要没质量的销量增长”，不怕市占率的下降，另一边跟进榜单，发布着蓝山的周度销量。颇有自相矛盾，欲盖弥彰之意。

　　长城密集发布蓝山的销量，不难看出长城对蓝山这款车寄予厚望，对魏牌的重视，对新能源市场的转型的迫切。

图源：来自网络

　　仔细观察蓝山所在的销量榜单，我们会发现，榜单的定语非常之多：25-40万级，新能源，六/七座。再仔细看，榜单里面的对手过半没有达到周销300辆（大概是月销1200辆）的水平，市场本身就很小，这个排名的意义并不大。

　　在新能源转型中，欧拉品牌可以说是长城的先锋。巅峰时刻，仅黑猫一款车型就达到月销过万的水平。然而，2022年黑白猫停售，2023年以来没有全新车型，再到今年1-9月，累销4.7万辆，与去年同期7.8辆相比，几近腰斩。

　　如今，长城似乎计划放弃欧拉。

　　不久前，魏建军在直播中说，欧拉黑猫、白猫车型，月销2万多台，一台车亏1.3万元，一年就能亏掉26个亿。他表示：“我们的选择，是停产（相关车型）不干了。其它企业，做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。”

　　近日，欧拉ORA APP发布公告称，将于2024年12月停止运营，后续所有服务迁移至长城汽车App。此举引发大批欧拉车主的吐槽。

图源：来自网络

　　App迁移并非长城首例，早在去年3月，官方就宣布将沙龙机甲龙合并至欧拉App，欧拉App设立机甲龙专区。

　　在新能源市场，比亚迪、吉利、奇瑞等挥汗如雨，反观长城：机甲龙的不了了之，欧拉APP即将关闭。这两步新能源转型的关键棋，最终似是草草收场，不禁让人唏嘘。

　　诚然，魏建军放弃欧拉的原因可以理解，毕竟赔钱的买卖没有越做越大的道理。但是，新能源转型是一个循序渐进的过程，这个过程积累的是创新技术、品牌口碑、用户信心。没有这些积累，转型只是空谈，更不要说一蹴而就了。

　　顶梁柱坦克，出现裂缝

　　国内市场失守的另一大原因，就是产品策略出现问题。

　　长城汽车一直以来都比较依赖大单品战略，此前是哈弗品牌和哈弗H6，现在是坦克品牌和坦克300。

　　2016年，哈弗H6成为“国民神车”并到达顶峰。官方数据显示，年销量超过58万辆，占长城汽车整体销量的比重超过50%。

　　上险量数据显示，2023年，坦克300在坦克品牌整体销量的占比超过70%，即便增加了新品，其头部地位也很明显。今年1-9月占比也有45%。

　　在三季报里，长城有一项向好的指标，那就是“单车综合收入”。这项数据的增加，很大程度上就是来自坦克品牌的狂奔。

　　在官方解读里，2024年前三季度，长城单车综合收入16.66万元，较去年同期提升2.83万元。我们发现，官方的单车综合收入是通过“营收÷销量”计算得来。据此计算，今年第一、二、三季度对应的单车综合收入分别为15.57万元、17.08万元、17.28万元，依次增高。

　　再对应来看分品牌走势，在这三个季度，唯一同环比增长的品牌就是坦克。

　　据易车整理的“2024年8月汽车品牌终端成交价TOP10”榜单，坦克品牌的终端成交价位居第十名，为25.9万元。

图源：来自网络

　　坦克攀升的销量和较高的均价，不仅填平了哈弗、欧拉由于销量降低带来的营收减少，而且还直接拉升了长城的营收水平。

　　产销数据显示，今年1-9月，坦克品牌累销同比增长62.4%，而其余四个品牌则均飘红，哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡的累销同比变化分别是-4.87%、-1.76%、-39.3%、-13.46%。

　　然而，开挂的坦克似乎也遇到了增长瓶颈，增速震荡下滑，今年第一、二、三季度的增幅分别为103.2%、95.9%、16.3%。来到10月，坦克品牌出现今年的首次同比下滑，降幅为13.49%，销量为1.9万辆。

　　诚然，随着基数的增加，增速出现放缓是正常现象。但是，短时间内从三位数降为两位数的震荡，并不正常，更何况 10月还出现了同比下降。

　　坦克的征途已不再是一马平川，而是越来越多的竞争对手。

　　坦克所在的越野品类，是近来汽车市场非常火热的方盒子市场。这个细分市场涌现出奇瑞iCAR，捷途、方程豹、深蓝G318等越来越多的入局者，已是红海一片。

　　凭借独特的越野定位，坦克品牌成立三年累销已超50万辆，成为长城汽车的中流砥柱，贡献销量增长和较高的均价。然而，增长瓶颈的出现，竞争对手的涌入，都让坦克的前路变得迷雾重重。长城汽车必须吸取哈弗H6的教训，正视坦克所面临的困境。

　　写在最后

　　出海大趋势下，长城看似打出了一片市场，实则危机四伏。海外市场的不确定性如同一把高悬的达摩克利斯之剑，随时可能斩断长城汽车那看似辉煌的海外拓展之路。

　　而在确定性明晰的国内市场，长城汽车反而放慢了脚步，不去参与无序的内卷。我们当然会佩服魏建军的勇气和定力，但如果无法回到增长的轨道，长城汽车很容易被新能源的洪流冲跑。

　　现如今的市场，产品迭代速度加快，大单品策略已不是最优选择，多点开花才是正解，长城需要更多的爆品、更加清晰的品牌定位，以及更为精准的营销策略。

　　为了企业发展，原本已经若干年不站在台前的魏建军，毅然跳入短视频平台抢流量，一头扎进不擅长的领域，足够努力。然而汽车行业从不缺少发声者，最稀缺的莫过于对市场需求的敏锐洞察和快速响应。

　　流量固然重要，但并非万能。一时的热度不能换来长久的繁荣，长城在打造自我流量的同时，更要专注于自身价值，不能顾此失彼。