超豪华车面临挑战 以价换量难成新增长叙事

　　根据乘联会最新发布的数据显示，今年9月进口超豪华品牌销量为471辆，同比下滑47%，今年前9个月，超豪华车累计销量为4762辆，同比下滑60%。

　　从整车进口量来看，整体也在下滑。9月汽车进口为5.5万辆，同比下滑20%，环比下滑27%，乘联会秘书长崔东树发文称，这是“近期少见的9月巨大下滑”；1-9月国内汽车进口累计销量为53万辆，同比微跌4%，持续3年呈现负增长。

　　销量下滑直接影响了产品的终端价格。继保时捷售价跌破40万元后，超豪华汽车品牌玛莎拉蒂近日传出降价至50万元左右的消息，宾利、劳斯莱斯等品牌也因降价登上热搜。虽然对比以往，超豪华品牌大幅降价现象较为罕见，但从目前的市场反馈看，即便是降价的超豪华车，短时间内似乎还是难以吸引消费者为之买单。

　　宏观背景下的销量下滑

　　近10年，中国市场相继成为多个超豪华品牌的全球重要市场。2015年成为保时捷全球最大单一市场，在此后连续7年保持这一地位。2016年是玛莎拉蒂全球第二大市场，旗舰车型Quattroporte总裁轿车在全球第一大市场。

　　不过到了2024年9月，根据统计显示，在细分品牌中，销量最高的是宾利，同比下滑7%至229辆；原本在国内很受欢迎的法拉利和兰博基尼销量也下滑迅速，单月销量分别为77辆和49辆，分别下滑21%和20%。另外，玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、迈凯伦进口销量分别为38辆、26辆、7辆，除宾利外其他品牌月销量均未破百。

　　据统计，去年以来，宾利、兰博基尼、法拉利等超豪车品牌在华销量均出现下滑，2023年同比降幅分别为17.76%、16.99%、4.07%。其中，宾利在全球市场和中国市场销量双双下滑。

　　阿斯顿·马丁的境况同样严峻。由于销量大幅下滑，阿斯顿·马丁日前下调了今年的业绩预期，预计年销量将比以前减少约1000辆。销售压力下，中国市场的超豪华车开始降价。不过从目前情况来看，降价并没有对销量产生明显作用。

　　对此，有业内人士认为，超豪华车市场的萎靡与全球经济形势的不稳定及消费购买能力的减弱有关。从宏观看，如今全球经济有着较为深度的关联，近两年全球经济低迷，影响了各国经济发展。最直接的体现就是高端商品及奢侈品市场遇冷，超豪华品牌汽车销量下滑也在意料之中。

　　国产“平替”的机会？

　　此外，国内新能源车型的“高端化”也让豪华、超豪华产品的竞争力有所减弱。国产新能源车在性能、科技感、使用舒适度、造型设计等方面具备相当大的优势。

　　问界M9、理想L9、享界S9、仰望U8等国产“豪车”，都在瞄准豪华、超豪华品牌的市场，正在逐渐蚕食诸如BBA、保时捷以及二线超豪华如玛莎拉蒂等品牌的占有率。乘联会数据显示，国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比，已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%；在20万-30万元区间，这一数据则从8.5%跃升至17.5%。

　　此前中国品牌定位较低的时候，消费者要追求动力、配置、性能等方面的体验，只能选择传统豪华品牌，或进口车型。如今在产品体验上，国内品牌除了弥补和进口豪车的差距外，也发展出了自己独特的优势。

　　尤其是智能化在电动车上的崛起，对传统豪车品牌构成了直接的威胁。以保时捷为代表的传统豪华品牌，在性能和工艺上领先外，在智能化、电动化方面的进展尤为缓慢，而辅助驾驶、智能控制、极致舒适，这些独属于新能源车的标签，正在成为消费者购车时的重要考量因素，无法满足这方面的新需求，成为了传统豪华品牌的“硬伤”。

　　乘联会秘书长崔东树表示，乘用车新能源增长带来高端化发展趋势明显。全国乘用车市场价格段销量结构走势持续上行，高端车型销售占比提升明显，中低价车型销量占比减少，这是消费升级的推动，同时也是因为换购群体的消费升级推动。

　　从目前国内市场来看，进口车市场依旧依赖豪华车的需求进行支撑，而超豪华品牌走势正在趋弱。尤其是在中国新能源汽车品牌开始向豪华市场进攻的背景下，国产车的选择性更多样，性能表现也越来越强，在这样的背景下，溢价更高的进口车市场份额正逐渐被抢占，这也从侧面反映了豪华品牌市场对于国产新能源的认可度。

　　不过，一些超豪华品牌依然看好中国细分市场的前景。兰博基尼汽车公司主席兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼认为，可以明确的是，作为全球最大的汽车市场，中国市场保持了持续增长的趋势。就超级跑车市场而言，中国市场与其他市场相比，仍然有较大的发展空间，所以潜力很大。

　　就在今年9月，玛莎拉蒂中国区任命了新的总经理于瀚邦，履新前曾出任捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等企业的关键管理岗位，“对中国市场有着深刻认知”。

　　超豪华品牌的真正用户是超高净值用户，这个群体最在意的不是价格，而是品牌能在心理层面为消费者塑造的独特形象与用户价值，当超豪华品牌原有的品牌历史、市场定位等核心竞争力逐渐被“淡化”，他们需要在新能源浪潮下以全新的“超豪华”叙事重塑品牌在中国用户心中的价值。